PUBLICIDADE NA ADVOCACIA: O QUE MUDOU COM O PROVIMENTO Nº 205/2021

Durante muitos anos, falar em publicidade na advocacia significava falar em cartão de visitas, placa do escritório, anúncio em publicação especializada, participação em entrevistas e algumas poucas formas tradicionais de comunicação.

Então veio a transformação digital.

Primeiro, os sites.

Depois, os blogs.

Em seguida, Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, podcasts, WhatsApp, mecanismos de busca, anúncios digitais, lives, vídeos curtos e tantas outras ferramentas.

O advogado deixou de falar apenas para quem entrava em seu escritório.

Passou a poder falar para milhares — algumas vezes milhões — de pessoas.

E surgiu uma pergunta inevitável:

as antigas regras de publicidade estavam preparadas para essa nova advocacia?

Foi nesse cenário que surgiu o Provimento nº 205/2021 do Conselho Federal da OAB.

Ele não eliminou os princípios tradicionais da publicidade advocatícia.

Mas atualizou profundamente a maneira de aplicá-los ao mundo digital.

Compreender essa mudança é fundamental para qualquer advogado que utilize a internet profissionalmente.

ANTES DO PROVIMENTO 205/2021

A publicidade da advocacia já era regulamentada.

O Código de Ética e Disciplina estabelecia — e continua estabelecendo — princípios fundamentais.

A publicidade profissional deveria possuir caráter meramente informativo.

Deveria observar discrição e sobriedade.

Não poderia configurar captação de clientela.

Não poderia caracterizar mercantilização da profissão.

Além disso, existia o Provimento nº 94/2000.

Perceba a data:

2000.

Naquele momento, grande parte das ferramentas que hoje fazem parte da rotina profissional sequer existia ou não possuía a relevância atual.

Instagram não existia.

YouTube não existia.

LinkedIn ainda não existia.

WhatsApp não existia.

Facebook ainda não existia.

O telefone celular estava muito distante daquilo que se tornaria.

A publicidade digital começava a dar seus primeiros passos.

Era inevitável que surgissem dúvidas.

A TECNOLOGIA MUDOU MAIS RÁPIDO DO QUE AS REGRAS

Durante anos, advogados começaram a experimentar novas formas de comunicação.

Criaram sites.

Blogs.

Perfis profissionais.

Canais de vídeo.

Podcasts.

Lives.

Cursos.

Conteúdos jurídicos.

Campanhas digitais.

Mas permaneciam muitas perguntas:

Pode impulsionar uma publicação?

Pode fazer anúncio?

Pode aparecer em vídeo?

Pode utilizar Google Ads?

Pode fazer live?

Pode usar WhatsApp?

Pode produzir conteúdo no Instagram?

Pode utilizar ferramentas automatizadas?

Pode pagar para aumentar o alcance de uma publicação?

A advocacia já estava vivendo no século XXI.

Era necessário que sua regulamentação dialogasse claramente com essa realidade.

O QUE FEZ O PROVIMENTO 205/2021?

O Conselho Federal da OAB editou o Provimento nº 205, de 15 de julho de 2021, para disciplinar a publicidade e a informação da advocacia.

A norma revogou expressamente o antigo Provimento nº 94/2000.

Mas sua importância vai além da simples substituição de uma norma por outra.

O novo Provimento reconheceu formalmente algo que já fazia parte da realidade profissional:

o marketing jurídico existe e pode ser utilizado pelo advogado.

Logo no art. 1º, estabeleceu:

é permitido o marketing jurídico, desde que exercido de forma compatível com os preceitos éticos.

Essa afirmação representou uma mudança importante de linguagem e de compreensão.

O marketing deixou de ser tratado como uma palavra quase proibida na advocacia.

Passou a ser expressamente reconhecido.

MARKETING JURÍDICO NÃO SIGNIFICA MERCANTILIZAÇÃO

Aqui está uma distinção essencial.

O Provimento permitiu marketing jurídico.

Não permitiu transformar a advocacia em comércio.

São coisas diferentes.

Marketing jurídico significa utilizar estratégias de comunicação para alcançar objetivos legítimos relacionados ao exercício profissional.

Pode envolver:

produção de conteúdo;

posicionamento profissional;

presença digital;

construção de autoridade;

divulgação de conhecimento;

relacionamento com determinado público;

comunicação institucional.

Mercantilização é outra coisa.

É tratar o serviço jurídico como produto de prateleira.

É utilizar preço como chamariz.

É fazer promoção.

É prometer resultado.

É explorar emocionalmente a necessidade do potencial cliente.

É estimular litígios para obter contratação.

É transformar a vulnerabilidade jurídica de alguém em oportunidade comercial agressiva.

O Provimento modernizou os meios.

Não abandonou os princípios.

UMA DAS GRANDES NOVIDADES: O MARKETING DE CONTEÚDO

O Provimento nº 205/2021 definiu expressamente o chamado marketing de conteúdos jurídicos.

Trata-se da estratégia baseada na criação e divulgação de conteúdo jurídico destinado a informar o público e contribuir para a consolidação profissional do advogado ou escritório.

Isso possui enorme importância.

O advogado pode construir autoridade ensinando.

Pode escrever artigos.

Produzir vídeos.

Explicar alterações legislativas.

Comentar institutos jurídicos.

Fazer palestras.

Participar de lives.

Criar podcasts.

Publicar análises.

Responder questões gerais.

Produzir material educativo.

Em outras palavras:

o conhecimento pode ser uma das principais ferramentas de marketing do advogado.

E talvez seja a mais compatível com a natureza intelectual da nossa profissão.

A PUBLICIDADE PASSOU A SER PENSADA COMO ATIVA E PASSIVA

Outra contribuição importante do Provimento foi conceitual.

A norma distingue publicidade ativa de publicidade passiva.

De forma simplificada, publicidade passiva é aquela que alcança público que buscou informações sobre o advogado ou sobre determinado assunto, ou que previamente concordou em receber aquela comunicação.

Já a publicidade ativa é capaz de alcançar número indeterminado de pessoas, inclusive aquelas que não estavam procurando pelo profissional ou pelo tema.

Por que essa diferença importa?

Porque determinadas estratégias podem ser admissíveis em uma modalidade e sofrer maiores limitações em outra.

O ambiente digital tornou essa distinção indispensável.

Uma pessoa pesquisar no Google determinado assunto jurídico não é exatamente a mesma situação de um advogado enviar publicidade indiscriminadamente para milhares de pessoas que nunca solicitaram contato.

AS REDES SOCIAIS FORAM EXPRESSAMENTE INCORPORADAS À REALIDADE DA ADVOCACIA

Talvez essa seja a mudança percebida mais facilmente.

A presença profissional nas redes sociais é admitida.

Instagram.

LinkedIn.

YouTube.

Facebook.

E outras plataformas.

O advogado pode produzir conteúdo e construir presença digital.

O próprio anexo do Provimento reconhece expressamente a possibilidade de utilização das redes sociais, desde que o conteúdo respeite o Código de Ética e as demais regras aplicáveis.

Isso encerra uma falsa discussão:

advogado pode estar nas redes sociais.

A verdadeira discussão é:

como deve estar?

VÍDEOS E LIVES PASSARAM A TER TRATAMENTO EXPRESSO

O Provimento admite a participação do advogado em vídeos ao vivo ou gravados, na internet e nas redes sociais, bem como em debates e palestras virtuais, respeitadas as regras éticas.

Isso abriu espaço normativo claro para uma das ferramentas mais importantes da comunicação contemporânea.

O advogado pode ligar uma câmera e ensinar Direito.

Pode realizar uma live.

Pode conceder entrevista.

Pode participar de podcast.

Pode manter canal no YouTube.

Pode gravar vídeos curtos.

Mas a câmera não suspende o Código de Ética.

Continuam existindo limites relacionados, entre outros pontos, à utilização de casos concretos, resultados, sigilo e captação de clientela.

Mudou o meio. Não desapareceu o dever.

O IMPULSIONAMENTO TAMBÉM FOI ADMITIDO

Esse foi um ponto particularmente importante.

Durante muito tempo existiu grande insegurança sobre a possibilidade de o advogado pagar para ampliar o alcance de conteúdo nas redes sociais.

O Provimento nº 205/2021 passou a admitir patrocínio e impulsionamento, desde que respeitados os limites estabelecidos pela norma e que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos.

Imagine um advogado que produz um vídeo educativo:

“Cinco cuidados jurídicos antes de comprar um imóvel.”

Ele pode desejar ampliar o alcance daquele conteúdo.

A regulamentação permite a utilização do impulsionamento dentro das condições éticas.

Mas atenção:

impulsionar não significa captar.

Pagar para ampliar o alcance de conteúdo permitido não transforma a rede social em território livre para oferta indiscriminada de serviços.

E O GOOGLE ADS?

O Provimento também avançou nessa matéria.

O anexo admite a utilização de ferramentas de aquisição de palavras-chave em mecanismos de busca, como Google Ads, quando responsivas a uma busca iniciada pelo potencial cliente e observados os limites éticos.

Essa diferença é importante.

Imagine alguém que pesquise:

“advogado especialista em inventário Brasília”.

O mecanismo pode apresentar publicidade profissional compatível com aquela busca.

Isso é diferente de perseguir digitalmente pessoas identificadas por determinada vulnerabilidade jurídica para induzi-las à contratação.

A tecnologia permite as duas coisas.

A ética não necessariamente permite.

WHATSAPP TAMBÉM ENTROU NA REGULAMENTAÇÃO

O Provimento admite divulgação por grupos de WhatsApp quando se tratar de grupo formado por pessoas determinadas das relações do advogado ou escritório, desde que o conteúdo respeite as normas éticas.

Isso não significa autorização para comprar listas de telefones e disparar:

“Você precisa de advogado?”

“Entre com sua ação agora.”

“Recupere seu dinheiro.”

“Fale com nosso escritório.”

Uma coisa é comunicar-se com pessoas que integram legitimamente determinada rede de relacionamento.

Outra é utilizar banco de dados para abordar indiscriminadamente potenciais clientes.

O aplicativo mudou.

O princípio continua:

não captar clientela indevidamente.

O ADVOGADO PASSOU A PODER UTILIZAR MAIS RECURSOS VISUAIS

O Provimento também deixou claro que podem ser utilizadas logomarca, identidade visual e imagens, inclusive fotografias dos advogados e do escritório, nos meios de comunicação profissional.

Isso ajudou a aproximar a comunicação jurídica da realidade contemporânea.

Um escritório pode desenvolver identidade visual.

Pode possuir site profissional.

Pode criar peças gráficas.

Pode trabalhar sua apresentação institucional.

Pode utilizar sua imagem.

Mas não pode utilizar símbolos oficiais da OAB como se fossem elementos de sua identidade profissional.

E toda essa comunicação continua submetida à sobriedade e à discrição exigidas da advocacia.

A PUBLICIDADE PAGA DEIXOU DE SER, POR SI SÓ, UM PROBLEMA

O Provimento estabelece que a publicidade profissional pode utilizar anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação não vedados pelo Código de Ética.

Isso representa mudança relevante de mentalidade.

O problema não é simplesmente:

“O advogado pagou pela divulgação?”

A pergunta passa a ser:

“Qual conteúdo ele está divulgando, por qual meio e com qual finalidade?”

Um conteúdo informativo não se torna necessariamente antiético apenas porque houve investimento financeiro para ampliar sua distribuição.

Da mesma forma, uma publicidade irregular não se torna ética apenas porque foi publicada gratuitamente.

O dinheiro não define sozinho a natureza da conduta.

O conteúdo, o contexto e a finalidade importam.

O QUE NÃO MUDOU?

Talvez esta seja a parte mais importante do Provimento nº 205/2021.

Apesar de modernizar instrumentos, várias proibições essenciais permaneceram.

A publicidade profissional continua precisando ser informativa, discreta e sóbria.

Não pode configurar captação de clientela.

Não pode mercantilizar a profissão.

Não pode utilizar preço, desconto, gratuidade ou forma de pagamento como mecanismo de atração de clientes.

Não pode divulgar informação enganosa.

Não pode utilizar expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou comparação.

Não pode prometer resultados.

Não pode utilizar casos concretos como oferta de atuação profissional.

Não pode transformar resultados obtidos em propaganda.

Não pode utilizar ostentação como estratégia publicitária.

Portanto:

o Provimento abriu portas. Não derrubou paredes.

“CONSULTA GRÁTIS” CONTINUA SENDO UMA ARMADILHA

Imagine a publicação:

“Somente hoje: consulta jurídica gratuita. Clique e fale conosco.”

Ou:

“Primeira consulta grátis para os dez primeiros seguidores.”

Isso utiliza gratuidade como mecanismo de atração.

O Provimento veda referência à gratuidade, descontos e reduções de preços como forma de captação.

A advocacia pro bono possui finalidade própria.

Não deve ser transformada em técnica promocional.

Solidariedade profissional é uma coisa.

Isca comercial é outra.

“CAUSA GANHA” CONTINUA NÃO EXISTINDO

Nenhuma transformação tecnológica mudou a natureza da advocacia.

O advogado pode possuir experiência.

Pode conhecer profundamente determinada área.

Pode ter excelentes resultados anteriores.

Pode desenvolver estratégias consistentes.

Mas não controla a decisão judicial.

Por isso, expressões como:

“resultado garantido”;

“ganhamos sua causa”;

“receba sua indenização”;

“aposentadoria garantida”;

“recuperamos seu dinheiro”;

continuam extremamente problemáticas.

Marketing jurídico ético trabalha com informação.

Não com promessa.

OSTENTAÇÃO TAMBÉM TEM LIMITE EXPRESSO

O Provimento foi particularmente claro ao vedar, na publicidade, ostentação de bens relacionados ou não ao exercício profissional.

Carros.

Viagens.

Hospedagens.

Bens de consumo.

O objetivo é impedir que símbolos de riqueza sejam utilizados para sugerir competência profissional ou sucesso jurídico.

Uma fotografia de viagem pessoal não transforma automaticamente alguém em infrator ético.

A análise exige contexto.

Mas vincular ostensivamente patrimônio ao sucesso na advocacia como ferramenta de promoção profissional entra em terreno perigoso.

O cliente deve escolher um advogado por confiança, conhecimento e reputação.

Não pelo modelo do automóvel estacionado diante do escritório.

O PROVIMENTO TAMBÉM DEFINIU CAPTAÇÃO DE CLIENTELA

Essa definição ajuda muito na interpretação das regras.

Para o Provimento, captação envolve mecanismos de marketing utilizados ativamente para angariar clientes mediante indução à contratação ou estímulo ao litígio.

Observe a expressão:

estímulo ao litígio.

Isso merece reflexão.

O advogado não deveria criar conflito para produzir mercado.

Não deveria transformar problemas sociais em oportunidades artificiais de contratação.

Não deveria procurar pessoas vulneráveis e convencê-las de que precisam litigar apenas para gerar honorários.

A função do advogado não é fabricar processos.

É prestar orientação jurídica responsável.

UMA REGRA SIMPLES: SE O CONTEÚDO ENSINA, HÁ UM CAMINHO; SE PRESSIONA PARA CONTRATAR, HÁ UM ALERTA

Compare.

Primeira publicação:

“Inventário: conheça cinco documentos normalmente necessários para iniciar o procedimento.”

Segunda:

“Tem herança para receber? Não perca dinheiro. Fale agora com nosso escritório e garanta seus direitos.”

O tema jurídico é o mesmo.

A linguagem não.

Na primeira situação, existe conteúdo.

Na segunda, existe forte indução comercial.

Outro exemplo.

Primeiro vídeo:

“Três diferenças entre guarda compartilhada e guarda unilateral.”

Segundo:

“Está tendo problema com a guarda do seu filho? Chame agora no WhatsApp que resolvemos para você.”

Novamente:

o Direito é o mesmo.

A postura profissional mudou.

O PROVIMENTO 205/2021 NÃO DEVE SER LIDO COMO UMA LISTA DE TRUQUES

Existe um risco quando estudamos publicidade jurídica.

O advogado pergunta:

“Essa palavra pode?”

“Esse botão pode?”

“Esse anúncio pode?”

“Esse formato pode?”

Naturalmente, conhecer as regras específicas é importante.

Mas existe uma pergunta anterior:

qual é o espírito da norma?

Se o advogado compreender os princípios, conseguirá resolver grande parte das situações novas que a tecnologia continuará criando.

Sobriedade.

Informação.

Veracidade.

Discrição.

Ausência de captação indevida.

Ausência de mercantilização.

Respeito ao sigilo.

Respeito à dignidade da profissão.

As plataformas mudarão.

Esses princípios permitem interpretar as novas ferramentas.

A OAB CRIOU UM COMITÊ REGULADOR DO MARKETING JURÍDICO

Essa talvez seja uma das decisões mais inteligentes do Provimento.

A norma criou o Comitê Regulador do Marketing Jurídico.

Por quê?

Porque seria ingênuo imaginar que uma norma escrita em 2021 conseguiria prever todas as tecnologias que apareceriam posteriormente.

Inteligência artificial.

Novas redes sociais.

Novos formatos publicitários.

Automação.

Algoritmos.

Novas ferramentas de produção e distribuição de conteúdo.

O Comitê possui justamente a função de acompanhar essa evolução e contribuir para a interpretação e atualização dos critérios relacionados ao marketing jurídico.

A regulamentação precisa acompanhar uma realidade que não para de mudar.

A CARTILHA DA OAB AJUDOU A ESCLARECER AS DÚVIDAS

Em 2024, o Conselho Federal da OAB publicou a cartilha “Principais dúvidas sobre Publicidade na Advocacia: entendendo o Provimento 205/2021”.

A iniciativa foi importante porque a experiência prática revelou inúmeras dúvidas.

Pode usar caixinha de perguntas?

Pode impulsionar?

Pode gravar vídeos?

Pode participar de lives?

Pode enviar mala direta?

Pode utilizar determinadas ferramentas de comunicação?

A existência da própria cartilha demonstra algo importante:

a ética profissional precisa dialogar permanentemente com a realidade.

Não basta escrever normas.

É preciso ensinar como aplicá-las.

E A INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL?

O anexo do Provimento já reconhecia genericamente a utilização de ferramentas tecnológicas para auxiliar o advogado, desde que não eliminassem sua responsabilidade e poder decisório.

Poucos anos depois, a inteligência artificial generativa passou a fazer parte da rotina de milhares de profissionais.

Hoje podemos criar textos.

Vídeos.

Imagens.

Roteiros.

Resumos.

Peças.

Campanhas.

Publicações.

Tudo em velocidade extraordinária.

Mas existe um princípio que permanece:

a ferramenta pode produzir o conteúdo; a responsabilidade profissional continua sendo do advogado.

Se uma inteligência artificial criar uma publicação enganosa e o advogado divulgá-la, não será suficiente dizer:

“Foi a máquina que escreveu.”

A tecnologia auxilia.

A responsabilidade não pode ser terceirizada.

A GRANDE MUDANÇA NÃO FOI PERMITIR PROPAGANDA. FOI RECONHECER UMA NOVA FORMA DE CONSTRUIR AUTORIDADE

Talvez essa seja a melhor maneira de compreender o Provimento nº 205/2021.

Ele não transformou advocacia em comércio.

Também não autorizou publicidade irrestrita.

O que fez foi reconhecer que a comunicação profissional mudou.

O advogado contemporâneo pode construir autoridade também por meio da internet.

Pode ser encontrado.

Pode ensinar.

Pode produzir conteúdo.

Pode desenvolver marca profissional.

Pode utilizar tecnologia.

Pode alcançar pessoas que nunca entrariam fisicamente em seu escritório.

Pode tornar seu conhecimento conhecido.

Isso é especialmente importante para jovens advogados.

No passado, construir reputação podia depender fortemente de estruturas tradicionais de relacionamento e visibilidade.

Hoje, um jovem profissional de qualquer cidade brasileira pode estudar profundamente determinada área, produzir conteúdo sério durante anos e tornar-se conhecido nacionalmente.

Isso é extraordinário.

VISIBILIDADE DEIXOU DE SER PRIVILÉGIO DE POUCOS

A internet democratizou algo importante:

a possibilidade de ser ouvido.

Um jovem advogado pode gravar um vídeo com seu celular.

Uma advogada do interior pode publicar um excelente artigo.

Um profissional desconhecido pode criar um canal jurídico.

Um professor pode levar sua aula para milhares de pessoas.

Um especialista pode compartilhar conhecimento com todo o país.

O Provimento nº 205/2021 precisa ser compreendido também dentro dessa transformação.

Ele reconheceu que a advocacia pode ocupar esse espaço.

Mas exigiu que entre nele carregando consigo seus valores.

NÃO CONFUNDA VISIBILIDADE COM CAPTAÇÃO

Esse talvez seja o ensinamento central.

O advogado pode querer ser conhecido.

Não há nada de errado nisso.

Pode desejar construir autoridade.

Pode divulgar conhecimento.

Pode fortalecer sua marca profissional.

Pode ampliar sua rede de relacionamentos.

Pode produzir conteúdo de qualidade.

Pode inclusive utilizar ferramentas legítimas para ampliar o alcance desse conteúdo.

O que não deve fazer é atravessar a linha que separa:

ser encontrado

de

caçar clientes.

Existe enorme diferença entre as duas coisas.

ANTES DE PUBLICAR OU ANUNCIAR, FAÇA O TESTE DOS SETE PONTOS

Pergunte:

1. O conteúdo é verdadeiro e posso comprová-lo?

2. Possui finalidade predominantemente informativa?

3. Existe alguma promessa ou insinuação de resultado?

4. Estou utilizando preço, desconto ou gratuidade para atrair clientes?

5. A linguagem induz diretamente alguém à contratação?

6. Estou utilizando caso concreto, resultado, cliente ou patrimônio como instrumento promocional?

7. Esta comunicação preserva a dignidade e a sobriedade esperadas da advocacia?

Se as respostas revelarem desconforto, talvez o problema não esteja no Instagram, no Google ou no WhatsApp.

Pode estar na estratégia.

O PROVIMENTO 205/2021 NÃO DEVE SER VISTO COMO INIMIGO DO ADVOGADO

Às vezes, normas de publicidade são tratadas apenas como obstáculos.

“Isso não pode.”

“Aquilo não pode.”

“A OAB não deixa.”

Talvez possamos olhar de outra maneira.

As regras também protegem o advogado sério.

Protegem contra a concorrência predatória.

Protegem contra a banalização dos honorários.

Protegem contra promessas irresponsáveis.

Protegem contra quem pretende transformar sofrimento humano em oportunidade comercial agressiva.

Protegem a confiança social na profissão.

E protegem especialmente quem deseja construir uma carreira de longo prazo.

PARA REFLETIR

O Provimento nº 205/2021 trouxe a advocacia para uma nova realidade.

Reconheceu marketing jurídico.

Reconheceu marketing de conteúdo.

Regulamentou publicidade ativa e passiva.

Admitiu redes sociais.

Admitiu vídeos e lives.

Disciplinou impulsionamento.

Tratou de anúncios digitais.

Incorporou ferramentas tecnológicas.

Mas talvez sua principal mensagem possa ser resumida de maneira muito simples:

a advocacia pode modernizar sua comunicação sem mercantilizar sua missão.

Não precisamos escolher entre tradição e tecnologia.

Não precisamos escolher entre ética e visibilidade.

Não precisamos escolher entre dignidade profissional e presença digital.

Podemos ter as duas coisas.

O advogado do século XXI pode utilizar inteligência artificial, gravar Reels, publicar no Instagram, manter canal no YouTube, aparecer nas pesquisas do Google, escrever artigos, participar de podcasts e conversar com milhares de pessoas.

Mas precisa continuar sendo advogado quando a câmera liga.

Precisa continuar sendo advogado quando o anúncio começa.

Precisa continuar sendo advogado quando o algoritmo amplia seu alcance.

Porque existe uma diferença fundamental entre acompanhar o nosso tempo e abandonar os nossos princípios.

As ferramentas mudaram.

A velocidade mudou.

O alcance mudou.

A publicidade mudou.

A responsabilidade ética não.

E talvez esse seja o maior ensinamento que o Provimento nº 205/2021 deixou para a advocacia brasileira.

Esdras Dantas de Souza
Advogado, professor de Direito, escritor e presidente da Associação Brasileira de Advogados – ABA